Definisi
Exchange pertama, Right Media dan DoubleClick Ad Exchange di akhir 2000-an, dibangun agar network dengan inventaris yang tidak terjual bisa menawarkannya ke network yang kekurangan inventaris tanpa harus menelepon tim sales. Model ini kemudian meluas: kini supply-side platform (SSP) milik publisher mengirim setiap impresi ke satu atau beberapa exchange, setiap exchange mengirim bid request ke demand-side platform (DSP) yang terhubung, dan bid tertinggi menang dalam batas waktu yang tersedia. Pendapatan exchange berasal dari biaya per transaksi; exchange tidak memegang inventaris dan tidak menentukan harga.
Cara kerja ad exchange
- Halaman dimuat dan SSP publisher membuat bid request: ukuran atau format impresi, konteks halaman, perangkat, GEO, dan identitas pengguna yang diizinkan oleh consent.
- Exchange meneruskan request ke DSP yang terhubung.
- Setiap DSP memutuskan dalam hitungan milidetik apakah akan bid dan berapa, atas nama advertiser-nya.
- Exchange memilih pemenang, menerapkan aturan lelang (first-price menjadi standar sejak 2019), dan mengembalikan markup iklan.
- Impresi ditampilkan; notifikasi billing mengonfirmasi harga yang dibayar.
Ad exchange vs ad network
| Aspek | Ad network | Ad exchange |
|---|---|---|
| Memiliki hubungan langsung dengan publisher | Ya | Tidak |
| Menentukan harga | Bid minimum per GEO dan format | Tidak, lelang yang menentukan |
| Siapa yang membeli | Advertiser yang punya akun | DSP dan network lewat RTB |
| Moderasi creative | Oleh network | Sesuai kebijakan sisi supply dan DSP |
| Pendapatan | Margin dari media | Biaya transaksi |
Network dan exchange lebih tepat disebut lapisan daripada pesaing: ad network yang punya advertiser sendiri juga terhubung ke exchange dan DSP untuk menjual inventaris yang tidak diambil advertiser-nya, dan membeli dari mereka saat advertiser-nya butuh jangkauan lebih luas.
Siapa yang memakai ad exchange
Publisher dan SSP di sisi penjual; DSP, trading desk agensi, dan ad network di sisi pembeli. Advertiser performance jarang berhubungan langsung dengan exchange; mereka memakai DSP atau membeli dari network yang sudah melakukan integrasi. Network seperti Reacheffect membuka inventaris pop, banner, native, dan video-nya untuk DSP lewat OpenRTB, serta inventaris pop, push, in-page push, dan direct click lewat feed XML dan JSON yang dihargai per klik.
Istilah terkait
| Istilah | Hubungan | Penjelasan |
|---|---|---|
| Real-time bidding | Mekanisme lelang | Halaman istilah |
| Ad network | Pemilik inventaris yang menjual lewat exchange | Halaman istilah |
| DSP | Sisi pembeli | Entri glosarium |
| SSP | Sisi penjual | Entri glosarium |
FAQ
Apakah Google AdX termasuk ad exchange?
Ya. Google Ad Exchange (kini bagian dari Google Ad Manager) adalah exchange terbesar berdasarkan volume, menghubungkan inventaris publisher Google ke DSP milik Google dan pihak ketiga.
Apakah ad exchange menjual pop dan push traffic?
Sebagian besar tidak lewat exchange display OpenRTB. Inventaris pop, push, dan direct click diperdagangkan antara network dan DSP lewat feed XML dan JSON yang dihargai per klik, yang menjalankan peran yang sama untuk format tersebut.
Apa bedanya lelang first-price dan second-price?
Di lelang first-price, pemenang membayar sebesar bid-nya; di lelang second-price, pemenang membayar sedikit di atas bid tertinggi kedua. Exchange beralih ke first-price pada 2019 agar harga lebih transparan.