Определение
Первые биржи — Right Media и DoubleClick Ad Exchange в конце 2000-х — создавались, чтобы сети с непроданным инвентарём могли предлагать его сетям с неудовлетворённым спросом без звонков и переговоров. Модель прижилась: сегодня SSP паблишера отправляет каждый показ на одну или несколько бирж, каждая биржа рассылает bid request подключённым DSP, и в отведённое время побеждает самая высокая ставка. Биржа зарабатывает комиссию с каждой сделки; она не держит инвентарь и не назначает цены.
Как работает рекламная биржа
- Страница загружается, и SSP паблишера формирует bid request: размер или формат показа, контекст страницы, устройство, ГЕО и идентификаторы пользователя, разрешённые согласием.
- Биржа пересылает запрос подключённым DSP.
- Каждая DSP за миллисекунды решает, ставить ли и сколько, от имени своих рекламодателей.
- Биржа выбирает победителя, применяет правило аукциона (с 2019 года стандарт — аукцион первой цены) и возвращает разметку объявления.
- Показ отрисовывается; уведомления о биллинге подтверждают уплаченную цену.
Рекламная биржа vs рекламная сеть
| Параметр | Рекламная сеть | Рекламная биржа |
|---|---|---|
| Работает с паблишерами напрямую | Да | Нет |
| Назначает цены | Минимальные ставки по ГЕО и формату | Нет, цену определяет аукцион |
| Кто покупает | Рекламодатели с аккаунтом | DSP и сети по RTB |
| Модерация креативов | Силами сети | По правилам стороны предложения и DSP |
| Доход | Маржа на медиа | Комиссия за сделку |
Сети и биржи — не столько конкуренты, сколько слои одной системы: сеть со своими рекламодателями тоже подключается к биржам и DSP, чтобы продать инвентарь, который не забрали её рекламодатели, и покупает у них, когда её рекламодателям нужен больший охват.
Кто работает с биржами
На стороне продажи — паблишеры и SSP; на стороне покупки — DSP, агентские trading desk и рекламные сети. Перфоманс-рекламодатель редко выходит на биржу напрямую: он работает через DSP или покупает у сети, которая уже сделала интеграцию. Сети вроде Reacheffect отдают DSP свой поп-, баннерный, нативный и видеоинвентарь по OpenRTB, а поп-, пуш-, инпейдж- и direct click-инвентарь — через XML- и JSON-фиды с оплатой за клик.
Связанные термины
| Термин | Связь | Где описан |
|---|---|---|
| Real-time bidding | Механизм аукциона | Отдельная страница |
| Ad network | Владелец инвентаря, который продаёт через биржи | Отдельная страница |
| DSP | Сторона покупателя | В глоссарии |
| SSP | Сторона продавца | В глоссарии |
FAQ
Google AdX — это рекламная биржа?
Да. Google Ad Exchange (сейчас часть Google Ad Manager) — крупнейшая биржа по объёму: она соединяет инвентарь паблишеров Google с DSP Google и сторонними DSP.
Продают ли биржи поп- и пуш-трафик?
Как правило, не через дисплейные OpenRTB-биржи. Поп-, пуш- и direct click-инвентарь торгуется между сетями и DSP через XML- и JSON-фиды с оплатой за клик — для этих форматов они играют ту же роль.
Чем аукцион первой цены отличается от аукциона второй цены?
В аукционе первой цены победитель платит свою ставку; в аукционе второй цены — чуть больше второй по величине ставки. Биржи перешли на аукцион первой цены в 2019 году, чтобы сделать ценообразование прозрачным.