Визначення
Перші біржі — Right Media та DoubleClick Ad Exchange наприкінці 2000-х — створювали, щоб мережі з непроданим інвентарем могли пропонувати його мережам із незадоволеним попитом без дзвінків і перемовин. Модель прижилася: сьогодні SSP паблішера надсилає кожен показ на одну або кілька бірж, кожна біржа розсилає bid request підключеним DSP, і у відведений час перемагає найвища ставка. Біржа заробляє комісію з кожної угоди; вона не тримає інвентар і не призначає ціни.
Як працює рекламна біржа
- Сторінка завантажується, і SSP паблішера формує bid request: розмір або формат показу, контекст сторінки, пристрій, ГЕО та ідентифікатори користувача, дозволені згодою.
- Біржа пересилає запит підключеним DSP.
- Кожна DSP за мілісекунди вирішує, чи ставити й скільки, від імені своїх рекламодавців.
- Біржа обирає переможця, застосовує правило аукціону (з 2019 року стандарт — аукціон першої ціни) і повертає розмітку оголошення.
- Показ відмальовується; повідомлення про білінг підтверджують сплачену ціну.
Рекламна біржа vs рекламна мережа
| Параметр | Рекламна мережа | Рекламна біржа |
|---|---|---|
| Працює з паблішерами напряму | Так | Ні |
| Призначає ціни | Мінімальні ставки за ГЕО й форматом | Ні, ціну визначає аукціон |
| Хто купує | Рекламодавці з акаунтом | DSP і мережі через RTB |
| Модерація креативів | Силами мережі | За правилами сторони пропозиції та DSP |
| Дохід | Маржа на медіа | Комісія за угоду |
Мережі й біржі — не так конкуренти, як шари однієї системи: мережа з власними рекламодавцями теж підключається до бірж і DSP, щоб продати інвентар, який не забрали її рекламодавці, і купує в них, коли її рекламодавцям потрібне більше охоплення.
Хто працює з біржами
На боці продажу — паблішери й SSP; на боці купівлі — DSP, агентські trading desk і рекламні мережі. Перфоманс-рекламодавець рідко виходить на біржу напряму: він працює через DSP або купує в мережі, яка вже зробила інтеграцію. Мережі на кшталт Reacheffect віддають DSP свій поп-, банерний, нативний і відеоінвентар через OpenRTB, а поп-, пуш-, інпейдж- і direct click-інвентар — через XML- і JSON-фіди з оплатою за клік.
Пов'язані терміни
| Термін | Зв'язок | Де описано |
|---|---|---|
| Real-time bidding | Механізм аукціону | Окрема сторінка |
| Ad network | Власник інвентарю, який продає через біржі | Окрема сторінка |
| DSP | Бік покупця | У глосарії |
| SSP | Бік продавця | У глосарії |
FAQ
Google AdX — це рекламна біржа?
Так. Google Ad Exchange (зараз частина Google Ad Manager) — найбільша біржа за обсягом: вона з'єднує інвентар паблішерів Google із DSP Google і сторонніми DSP.
Чи продають біржі поп- і пуш-трафік?
Як правило, не через дисплейні OpenRTB-біржі. Поп-, пуш- і direct click-інвентар торгується між мережами й DSP через XML- і JSON-фіди з оплатою за клік — для цих форматів вони відіграють ту саму роль.
Чим аукціон першої ціни відрізняється від аукціону другої ціни?
В аукціоні першої ціни переможець платить свою ставку; в аукціоні другої ціни — трохи більше за другу за величиною ставку. Біржі перейшли на аукціон першої ціни у 2019 році, щоб зробити ціноутворення прозорим.