Определение
В агентском мире медиапланирование определяет микс каналов, а закупка его исполняет: договаривается о ценах, размещает заказы, подтверждает открутку. В перфоманс-маркетинге обе роли сливаются в одном человеке — медиабайере, который выбирает источники трафика, ставит ставки, собирает лендинги и каждый день читает данные по конверсиям. «Арбитражник» — тот, кто закупает трафик в рекламных сетях и льёт его на офферы с оплатой за конверсию, зарабатывая на разнице.
Процесс закупки трафика
- Задай цель: целевая цена привлечения, ROAS или объём при ограничении по цене.
- Выбери каналы и форматы: попсы — под холодный объём, пуши или натив — под прогретые клики, видео или баннеры — под присутствие бренда.
- Настрой трекинг: трекер или постбек сети, с передачей click ID на лендинг.
- Запусти тест на минимальной ставке с широким таргетингом и дневным бюджетом.
- Читай данные по source ID: отключай площадки, которые не конвертят, поднимай ставки на тех, что конвертят.
- Масштабируйся вайтлистами, повышением ставок и новыми ГЕО и обновляй креативы до того, как они выгорят.
Модели закупки
| Модель | Как покупается инвентарь | Типичное применение |
|---|---|---|
| Напрямую | Медиаплан с паблишером, фиксированная цена | Брендовые размещения, спонсорство |
| Рекламная сеть | Self-serve аккаунт, ставки по ГЕО и формату | Перфоманс-кампании, арбитражники |
| Программатик | DSP делает ставки на биржах за каждый показ | Масштаб на множестве паблишеров |
| Managed | Сеть или агентство ведёт аккаунт под цель | Рекламодатели без своего байера |
Чем на самом деле занят медиабайер
Большую часть дня — отчёты: какие ГЕО, устройство, площадка и креатив дали конверсии и по какой цене и что поменять. Остальное время — сборка лендингов и креативов, переговоры о выплатах с владельцами офферов и поддержка трекеров и постбеков в рабочем состоянии. Хорошие байеры относятся к каждому source ID как к отдельной маленькой кампании, потому что именно на этом уровне поп-, пуш- и нативный трафик и различается.
Связанные термины
| Термин | Связь | Где описан |
|---|---|---|
| Traffic source | Единица, которую оптимизируют байеры | Отдельная страница |
| CPA | Обычная целевая метрика | Отдельная страница |
| ROAS | Цель на основе дохода | Отдельная страница |
| Affiliate marketing | Где работают многие байеры | Отдельная страница |
FAQ
Чем медиапланирование отличается от закупки трафика?
Планирование определяет каналы, распределение бюджета и сроки; закупка исполняет план, договаривается о ценах и оптимизирует открутку. В перфоманс-маркетинге обычно всё это делает один человек.
Нужно ли агентство, чтобы закупать трафик?
Нет. Рекламные сети и DSP дают self-serve аккаунты; агентство или managed-аккаунт помогут, если у тебя нет времени каждый день разбирать данные.
Какой бюджет нужен на тест?
Достаточный, чтобы оценить каждую площадку, а не кампанию целиком. Для попсов и пушей это обычно несколько сотен кликов на площадку до решения.